Foodstyling für Verpackungen, Werbung und Kochbücher – was sind die Unterschiede?
- markusschubbert
- 4. Aug.
- 10 Min. Lesezeit
Stell dir vor, du stehst im Supermarkt vor einem verlockenden Foto auf der Verpackung oder blätterst zu Hause durch ein Kochbuch mit liebevoll arrangierten Gerichten. Beide Male läuft dir das Wasser im Mund zusammen – und doch sind die Anforderungen hinter solchen Bildern ganz unterschiedlich. Als professioneller Foodstylist habe ich für Verpackungen, Werbekampagnen und Kochbücher gearbeitet und dabei gelernt, mein Vorgehen jeweils anzupassen. In diesem Blogartikel nehme ich dich mit hinter die Kulissen und erkläre praxisnah die wichtigsten Unterschiede in Vorbereitung, Lichtsetzung, Wirkung, Haltbarkeit und Zielgruppenansprache der einzelnen Formate. Am Beispiel des neuen Kochbuchs Einfach zu gut von Gina Kaas (Becker Joest Volk Verlag, Fotos: Thorsten Kleine Holthaus) zeige ich dir außerdem, wie Foodstyling speziell in Kochbüchern aussieht. Viel Spaß beim Eintauchen in die Welt des Foodstyling!
Foodstyling für Verpackungen: Perfektion für den Supermarkt
Foodstyling für Lebensmittel-Verpackungen erfordert ein Höchstmaß an Präzision und Beständigkeit. Schließlich soll das Foto auf der Packung den Käufer auf den ersten Blick überzeugen – und das meist über Monate oder Jahre hinweg im Verkaufsregal. In der Vorbereitung bedeutet das für mich: akkurate Planung und penibles Arbeiten. Jedes Detail des Produkts (ob eine Pizza, ein Joghurt oder ein Fertiggericht) wird gezielt inszeniert, damit es genau so aussieht, wie es der Hersteller wünscht. Oft bereite ich mehrere Exemplare vor und wähle die schönste Variante für das Shooting aus. Wichtig ist auch die Konsistenz: Alle Zutaten müssen die Prozedur möglichst lange unverändert überstehen. Bei mehrstündigen Fotoshootings greifen Foodstylisten deshalb zu kleinen Tricks – häufig kommen sogenannte „Dummys“ zum Einsatz, also künstlich präparierte Lebensmittel, die auch nach Stunden noch frisch und appetitlich aussehen. So hält etwa ein mit Spezialmittel bestrichenes Salatblatt deutlich länger durch, oder ein angerichtetes Dessert wird teilweise mit nicht-schmelzenden Platzhaltern aufgebaut.
Lichtsetzung bei Verpackungs-Fotos ist meist eher hell, frontal und gleichmäßig, um das Produkt klar erkennbar und farbecht abzubilden. Anders als bei stimmungsvollen Food-Fotos in Magazinen gibt es hier weniger Schatten oder künstlerisches Spiel mit dem Licht – jede Komponente des Gerichts soll gut sichtbar sein. Oft entstehen solche Bilder im Studio unter exakt kontrollierten Bedingungen. Das Endergebnis soll den Verbraucher direkt ansprechen: „Schau her, so lecker sieht dieses Produkt aus – greif zu!“ Die Wirkung zielt voll auf den Appetit und Kaufanreiz ab. Gleichzeitig darf die Abbildung nicht zu weit von der Realität abweichen. Hersteller versehen Verpackungsfotos daher gerne mit dem kleinen Hinweis „Serviervorschlag“, um klarzustellen, dass z.B. zusätzliche Deko oder Beilagen nicht Teil des Packungsinhalts sind. Als Foodstylist weiß man genau, wie weit man gehen darf: Alles soll optimal aussehen, aber eine Täuschung des Verbrauchers – etwa deutlich andere Mengen oder Zutaten als im Produkt – ist tabu.
In der Praxis setze ich für Verpackungsfotos auch technische Hilfsmittel ein, um die Haltbarkeit der Optik zu gewährleisten. Da wird z.B. eine Tiefkühlpizza nach dem Backen mit dem Bunsenbrenner nachgebräunt, damit der Käse genau die richtige Bräunung und der Belag eine schöne Gratinierung zeigt. Speiseeis stylt man oft aus besonderen Zutaten (etwa einer Mixung aus Fett und Puderzucker), damit es beim Shooting nicht schmilzt. Und wenn doch echte Eiscreme verwendet wird, arbeite ich blitzschnell oder kühle das Set, um das Eis in Form zu halten. Hilfsmittel wie Pinzetten, Sprühfläschchen mit Öl-Wasser-Mix oder ein kleiner Fön gehören ebenso zum Handwerkszeug. Mit der Pinzette platziere ich jedes Basilikumblättchen millimetergenau; mit Öl-Wasser sprühe ich einen frischen „Tau-Effekt“ auf Salat; mit dem Fön sorge ich dafür, dass Schokolade den perfekten Glanz erhält, kurz bevor der Auslöser klickt. Am Ende soll auf der Verpackung ein makelloses, appetitanregendes Bild prangen, das sowohl Qualität als auch Genuss vermittelt. Für den Verbraucher heißt das: Das Auge kauft mit – und meine Aufgabe ist es, diesem Auge ein verlockendes Versprechen zu machen.
Foodstyling für Werbung: Kreative Inszenierung mit Wow-Effekt
Werbeaufnahmen – seien es Printanzeigen, Plakate, Online-Banner oder TV-Spots – bieten oft etwas mehr kreative Freiheit in der Inszenierung. Hier steht eine Idee oder Stimmung im Vordergrund, die das Produkt emotional auflädt. Als Foodstylist für Werbung frage ich zuerst: Was will die Kampagne aussagen? Soll das Bild z.B. sommerliche Leichtigkeit vermitteln, Eleganz und Luxus, oder pure „Foodporn“-Genusslust? Entsprechend passe ich die Vorbereitung an. Vorbereitung bedeutet hier nicht nur Zutaten bereitstellen, sondern auch eng mit dem Kreativteam zusammenzuarbeiten. In Werbeprojekten gibt es häufig ein Konzept oder Storyboard, nach dem ich das Essen style. Das kann bedeuten, dass ein Burger besonders voluminös wirken soll, mit jedem Salatblatt perfekt sichtbar – also baue ich ihn mit Zahnstochern und Pappe im Inneren so, dass nichts zusammensackt. Oder ein Getränk muss erfrischend „eisgekühlt“ aussehen – dann verwende ich Kunst-Eiswürfel und besprühe das Glas mit Glyzerin für Kondenswasser-Perlen, anstatt echtes tauendes Eis zu nehmen. In der Werbung ist fast alles erlaubt, solange es der Bildidee dient und lecker aussieht.
Die Lichtsetzung in der Werbefotografie kann sehr variieren. Oft arbeiten Fotograf und Foodstylist hier Hand in Hand, um einen Wow-Effekt zu erzielen. Für eine High-End-Werbung wird das Licht vielleicht dramatisch in Szene gesetzt – mit Akzenten und Tiefen, die dem Produkt einen edlen Look geben. Ein einfaches Familien-Szene-Werbefoto dagegen nutzt weiches, warmes Licht, um Gemütlichkeit auszudrücken. Anders als bei der Verpackung darf das Hauptmotiv in der Werbung auch mal von Requisiten umrahmt sein: Zum Beispiel ein Stück Kuchen auf einer schön gedeckten Kaffeetafel, bei dem der unscharfe Hintergrund eine Geschichte erzählt (etwa vom Kaffeeklatsch mit Freunden). Wirkung und Zielgruppenansprache sind hier eng verknüpft: In der Werbung überlegen wir Foodstylisten immer, wen das Bild ansprechen soll. Ein Produkt für Kinder wird bunt, verspielt und mit Action dargestellt (man denke an Cornflakes, die in Milch spritzen); ein Delikatessen-Produkt für Feinschmecker dagegen wird schlicht-elegant auf edlem Geschirr angerichtet. Wichtig ist, dass das fertige Bild beim Betrachter in Sekundenbruchteilen ein Gefühl auslöst – sei es Hunger, Neugier oder Wohlbehagen – und die Markenbotschaft transportiert.
Ein schön gestyltes Eis im Becher: In der Werbefotografie werden oft Tricks eingesetzt, damit z.B. Eiscreme beim Dreh oder Shooting nicht schmilzt. Foodstylisten nutzen hierfür spezielle Eis-Rezepturen oder sogar Ersatzstoffe – etwa gefärbtes Kartoffelpüree –, um einen perfekten Eis-Look zu erreichen.
Die Haltbarkeit der arrangierten Speisen ist bei Werbe-Shootings ebenfalls eine Herausforderung, gerade wenn viele Einstellungen oder Wiederholungen gebraucht werden. In einem TV-Spot etwa muss der gezeigte Burger für mehrere Takes stets top aussehen – da wird nach jedem Take mit der Pinzette nachjustiert oder es liegen direkt mehrere identische Burger bereit. Hier kommt die berühmte Trickkiste ins Spiel: Alles, was dem Auge schmeichelt, wird eingesetzt. Ein paar Beispiele aus meinem Alltag und der Branche: Damit Grillfleisch auf Fotos perfekt gebräunt aussieht, werden die Grillstreifen oft mit einem heißen Spieß oder Lebensmittelfarbe nachgezogen. Ein saftiger Braten bekommt vor dem Foto noch einen Anstrich mit einer Mischung aus Malzbier, Sojasoße und Öl, damit er besonders glänzt. Für fließenden Honig, der im Bild golden schimmert, verwende ich dickflüssigen Sirup (der zieht schön lange Fäden). Und der fotogene Milchsplash in der Cornflakes-Werbung? – Besteht meist aus weißem Leim gemischt mit Wasser, weil dieser „Milch“-Ersatz im Moment des Aufpralls einfach fotogener spritzt als echte Milch! Solche Tricks sind in der Werbefotografiegang und gäbe und erlauben spektakuläre Aufnahmen, die mit echter Küche so kaum machbar wären. Generell gilt: In der Werbung steht das Verkaufen des Produkts im Vordergrund – das Foodstyling präsentiert das Essen daher überlebensgroß, makellos und oft etwas überhöht, um sofort die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.
Dennoch beobachte ich (und viele Kollegen) einen interessanten Wandel: Authentizität wird auch in der Werbung immer wichtiger. Die Leute lieben zwar perfekte Food-Bilder, aber sie dürfen gern echt wirken. Der aktuelle Trend geht dahin, Speisen nicht mehr völlig künstlich aussehen zu lassen, sondern kleine Unperfektheiten bewusst einzubauen – etwa ein paar Krümel auf dem Tisch oder eine lockere, „zufällig“ hingefallene Krauseminze neben dem Cocktailglas. Das soll dem Betrachter ein unbewusstes Gefühl von Glaubwürdigkeit geben: „Hey, das ist echtes Essen, das könnte gleich vor mir stehen.“ Als Foodstylist balanciere ich hier zwischen Fiktion und Realität. Im Zweifelsfall gilt aber: Lieber etwas zu schön, um wahr zu sein – denn Werbung darf träumen lassen! Oder wie ein erfahrener Food-Fotograf es ausdrückte: Bei Verpackungen müssen wir extrem präzise sein, aber bei einer Werbekampagne ist es wichtiger, dass das Sandwich einfach fantastisch aussieht. Und genau dieses fantastische Aussehen kreiere ich mit Licht, Arrangement und viel Liebe zum Detail.
Foodstyling für Kochbücher: Authentisch, atmosphärisch und zum Nachkochen
Im Gegensatz zur werblichen Inszenierung geht es beim Foodstyling für Kochbücher vor allem um Authentizität und Inspiration. Hier verkaufe ich kein Produkt, sondern eine Idee: Die Freude am Kochen und Genießen soll spürbar werden. Als Foodstylist schlüpfe ich gewissermaßen in die Rolle des Lesers – der am Ende das Gericht nachkochen möchte – und frage mich: Wie präsentiere ich das Essen, damit es gleichzeitig lecker aussieht und erreichbar wirkt? Die Vorbereitung für ein Kochbuchshooting beginnt oft schon lange vor dem Fototermin. Meist arbeite ich eng mit dem Autor oder der Rezeptentwicklerin zusammen. Rezepte werden durchgegegangen, und ich überlege mir bei jedem: Gibt es kritische Punkte fürs Foto? (Z.B. Sauce, die schnell gerinnt, oder Kräuter, die welken.) Ich plane die Reihenfolge der Shootings so, dass empfindliche Gerichte zuerst fotografiert werden. Anders als bei Werbung/Verpackung koche ich Gerichte für Kochbücher in der Regel nach Originalrezept – zumindest nahezu. Schließlich sollen die Leser später etwas Ähnliches auf dem Teller haben können. Allerdings gibt es hier und da Styling-Kniffe, um das Ergebnis fotogener zu machen: Gemüse wird eventuell etwas kürzer gegart, damit die Farbe schön leuchtet. Fleisch brate ich nur so weit, dass es auf dem Foto saftig erscheint, auch wenn es innen noch roh ist (essen muss es ja niemand, es geht ums Bild). Und wenn die Portion auf dem Teller üppiger aussieht als sie laut Rezept wäre, liegt das daran, dass ich vielleicht die Zutaten beim Anrichten dichter zusammenschiebe oder ein paar unsichtbare Platzhalter darunter verstecke – das Auge isst schließlich mit.
Licht und Atmosphäre spielen in Kochbüchern eine enorme Rolle. Hier darf es ruhig ein bisschen natürlicher zugehen. Viele Kochbuch-Fotos werden mit Available Light (vorhandenem Licht) oder weichem Studiolicht aufgenommen, um den Eindruck zu erwecken, man befinde sich in einer echten Küche oder am Esstisch bei Tageslicht. Die Bilder sollen Stimmung transportieren: von rustikal-gemütlich bis modern-clean, je nach Thema des Buches. Als Foodstylist achte ich auch auf Requisiten und Set-Details (oft in Zusammenarbeit mit einem Prop-Stylisten): Das passende Geschirr, hübsche Stoffservietten, etwas Besteck – all das unterstützt die Geschichte, die das Rezept erzählen will. In einem Baking-Kochbuch streue ich vielleicht absichtlich etwas Mehl neben den Teig, um die Handarbeit zu zeigen; in einem Healthy Food-Buch arrangiere ich frisches Obst und Kräuter im Hintergrund, um Frische und Fülle zu symbolisieren. Im Unterschied zu Werbung steht im Kochbuch das Gericht selbst zwar im Mittelpunkt, aber immer in einem realistischen Kontext. Die Wirkung soll vor allem eines: Lust aufs Nachkochen machen! Der Leser soll denken: „Wow, das sieht fantastisch aus – das will ich auch probieren.“ Gleichzeitig darf das Foto nicht entmutigen. Eine allzu künstliche Perfektion wäre hier fehl am Platz. Eher setzt man auf authentische Imperfektion: ein paar Spritzer Soße am Tellerrand oder ein angebrochenes Brot daneben können das Bild sogar aufwerten, weil es echter wirkt.
Ein gutes Beispiel für die besondere Herangehensweise im Kochbuch-Bereich ist das aktuelle Werk Einfach zu gut von Gina Kaas (erschienen im Becker Joest Volk Verlag). Dieses Kochbuch sprüht vor Lebensfreude – und genau das spiegelt sich im Foodstyling und in den Fotos wider. Gina Kaas’ Wohlfühlküche basiert auf traditionellen, regionalen und saisonalen Zutaten, und diese Verbundenheit mit der Natur wollte das Team (Fotograf Thorsten Kleine Holthaus und ich als Foodstylist) auch in den Bildern rüberbringen. Jedes Gericht wurde so präsentiert, dass man die Frische und Erdverbundenheit nahezu spüren kann. Die Rezepte sind unkompliziert und überraschend raffiniert zugleich – beim Styling habe ich daher darauf geachtet, die Einfachheit der Zubereitung sichtbar zu lassen (nichts wirkt zu „cheffig“ oder abgehoben), aber trotzdem visuell Raffinesse einzubringen, etwa durch kräftige Farben oder einen besonderen Twist beim Anrichten. Einfach zu gut ist mehr als nur ein Kochbuch – es ist “eine Einladung, das Leben zu feiern“, wie der Klappentext so schön sagt. Und so haben wir die Fotos auch angelegt: Sie zeigen Gina in ihrem liebevoll renovierten Bauernhof, ihre Gerichte auf rustikalen Holztischen, umgeben von Familie, Freunden oder Tieren im Hintergrund. Man blättert durch beeindruckende Fotos und persönliche Geschichten, die einen förmlich auf Ginas Hof mitnehmen. Als Leser hat man das Gefühl, am langen Tafeltisch Platz zu nehmen, wo Tradition auf modernen Lifestyle trifft, wo gemeinsam gelacht, gekocht und genossen wird. Solche Stimmungsbilder hinzubekommen, ist im Foodstyling für Kochbücher zentral. Hier arbeite ich nicht mit Schaumstoff und Zahnstochern, sondern mit echter Emotion: Ein bisschen verstreutes Meersalz hier, ein angerissenes Kräutersträußchen da – alles, was den Eindruck verstärkt, dieses Gericht gehört zu einer Geschichte, wird eingesetzt. Die Zielgruppe – in diesem Fall Genussmenschen und Hobbyköche – soll sich abgeholt fühlen und denken: „Das könnte meine Tafel sein. So ein Leben in der Küche will ich auch!“
Übrigens verwenden wir im Kochbuch-Bereich Tricks aus der Werbung nur sparsam. Die Branche bewegt sich hin zu ehrlicheren Darstellungen, und gerade redaktionelle Foodfotos (wie in Kochbüchern oder Magazinen) bleiben möglichst nah am echten Lebensmittel. Wenn also Eiscreme im Dessert-Kapitel vorkommt, versuche ich tatsächlich mit echtem Eis zu arbeiten – notfalls in mehreren Anläufen – anstatt auf Kunst-Eis zurückzugreifen. Die Leser sollen schließlich keine Illusion vorgesetzt bekommen, sondern ein Vorbild, das erreichbar ist (mit ein wenig Übung zumindest). Für mich als Foodstylist bedeutet das manchmal mehr Stress beim Shooting (denn echtes Eis schmilzt unbarmherzig schnell), aber das Ergebnis lohnt sich, weil es authentisch wirkt.
Fazit: Jedes Format hat seinen eigenen Reiz
Ob Verpackung, Werbung oder Kochbuch – Foodstyling ist vielfältig und jedes Format hat seine ganz besonderen Anforderungen. Für Verpackungen arbeite ich hochpräzise und mit viel technischem Feinschliff, um ein dauerhaft perfektes Bild zu schaffen, das im Laden überzeugt. In der Werbung kann ich kreativer und extravaganter sein, um starke Emotionen und Markenbotschaften zu transportieren – hier zählt der erste Wow-Eindruck. Im Kochbuch schließlich darf ich die Seele des Gerichts einfangen und mit authentischer Wärme und Stimmung spielen, damit Hobbyköche sich inspiriert fühlen. Jedes dieser Felder macht mir persönlich unheimlich Spaß, gerade weil sie so unterschiedlich sind. Als Foodstylist schlüpfe ich mal in die Rolle des Verkaufsprofis, mal in die eines Geschichtenerzählers.
Hast du jetzt auch Lust bekommen, hinter die Kulissen zu schauen oder dein eigenes Food-Projekt aufs nächste Level zu heben? Professionelles Foodstyling kann den entscheidenden Unterschied machen – es verbindet Kochkunst, Handwerk und visuelles Gespür zu Bildern, die man beinahe schmecken kann. Egal ob Fotoproduktion für eine Produktverpackung, eine große Werbekampagne oder ein liebevoll gestaltetes Kochbuch: Die Besonderheiten jedes Formats zu beleuchten und den Appetit der Betrachter zu wecken, ist meine Leidenschaft. In diesem Sinne: Bleib hungrig auf großartige Food-Bilder und feiere mit uns die kulinarische Inszenierung – denn manchmal ist Essen nicht nur zum Essen da, sondern auch, um mit den Augen genossen zu werden!
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